Habitantes de Facebook, el amo ha hablado

Mensaje al planeta Facebook

Cuando Mark Zuckererg anunció sus planes de irse de gira visitando uno a uno todos los estados de EEUU, tuvo que desmentir el rumor de que estaba pensando en presentarse a presidente del país en 2020. Sin embargo, poco después, al publicar su manifiesto sobre el futuro de la compañía, puso en evidencia que no se considera a si mismo solo como el dueño de una multinacional, sino como un líder de un nuevo orden mundial. También demostró que comparte la mala afición de los políticos de hablar mucho sin concretar nada.

El manifiesto al que me refiero es una larga carta dirigida a sus inversores que apareció publicada después de las elecciones americanas, en un momento en el que Facebook estaba en el punto de mira por haber permitido la circulación de noticias falsas, que muchos pensaban que habían favorecido la elección de Trump. La respuesta de Zuckerberg es una fascinante y espeluznante muestra de lo que se podría llamar Ideología Californiana: una mentalidad de utopía tecnológica anti-estado, que ha echado raíces entre los emprendedores de las empresas de alta tecnología de Silicon Valley.

Zuck ya había publicado The Hacker Way otro manifiesto parecido cuando iban a salir a bolsa en 2012. Lo que decía entonces era que en Facebook no importa el dinero, sino que hay un objetivo superior que es llegar a conectar al mundo entero y cambiar la forma de relacionarse de la gente. Si este cambio es para mejor o para peor, da un poco igual, en realidad. Es lo que pasa cuando para alcanzar tus metas tienes pensado hacerlo a la manera hacker, un método de prueba y error constante, que allí resumían con su eslogan «muévete rápido, rompe cosas». Llega el primero y ponlo todo patas arriba que, luego, ya lo arreglarás —o no, si te lo permiten—, es la ética que ellos suelen manejar.

Cinco años más tarde el hacker se ha transformado en hombre de estado y se presenta como uno de los padres de la constitución del planeta tierra, donde Facebook tiene el papel de una especie de super-estado único, extraterritorial, gobernado por algoritmos e inteligencia artificial. ¿Para qué iba a querer él presentarse a presidente de los USA?

En su visión, las comunidades, los estados y otras formas de organizarnos han sido superadas por la globalización, mientras que formas tradicionales de comunidad como las religiones, los gobiernos o las familias, pierden adeptos. Solo nos queda la comunidad global y Facebook se ofrece para desarrollar las infraestructuras sociales de esa comunidad. Se olvida de mencionar que son los humanos quienes programan sus algoritmos y el papel del equipo de Facebook sería el de una especie de gobierno en la sombra, tomando decisiones importantes que afectan al mundo entero. Tampoco menciona que, recientemente, ha maniobrado para asegurares el control sobre su compañía, convenciendo a los demás accionistas para que, a la vez que lo conserva, le dejen gastarse su fortuna junto a su mujer a lo largo de su vida haciendo de reyes magos, premiando con su riqueza los proyectos que les gusten. ¿Como te quedas, George Orwell? la distopía de 2017 es más sutil y retorcida que la de 1984.

Filántropos

A muchos emprendedores del sector tecnológico les encanta decir que han venido al mundo a mejorarlo con sus innovaciones y hablan de sus corporaciones como si fuesen proyectos filantrópicos. Sin embargo, es difícil creer que la filantropía forma parte del núcleo central de unos modelos donde el crecimiento y los objetivos cuantitativos son los que importan de verdad. Facebook no es una excepción. Merece la pena pararse a pensar cual es su verdadero meollo y recordarlo cuando se usa la plataforma. Esta es una forma interesante de enfocarlo:

En un mundo saturado por el exceso de información, el bien valioso y escaso con el que puedo comerciar, si me las arreglo para tener control sobre él, es tu atención y la de otros usuarios como tú. Cada decisión que toma Facebook está, en el fondo, orientada a manufacturar esa atención, que es el verdadero producto que comercializa. Luego, utilizando datos que obtiene registrando todo lo que haces, te agrupa con perfiles similares y los empaqueta en audiencias a medida, que ofrece a negocios interesados en lanzarles anuncios a esas audiencias.

La principal estrategia en el proceso de fabricación de la atención manufacturada de Facebook es el contenido generado por el usuario que, en este caso, significa que tú estás subiendo tu vida a Internet y convirtiendo tu personalidad en un espectáculo emocional que entretiene a los demás.

Esto se consigue construyendo un entorno altamente adictivo basado en un sistema de calificación y recompensa mutua por medio de likes y notificaciones que piden atención constante. En el reverso, lo que hay es una plataforma de spam más o menos consentido, generando beneficios para sus dueños con el dinero de anunciantes que aparecen mezclados entre tus cosas y las de tus amigos.

Si lo piensas un poco, tu eres la agencia de marketing, el estudio de mercado, el anuncio, el producto y el consumidor, todo a la vez y gratis. Además, Facebook no se conforma con que hagas todo eso un ratito a la semana, prefiere tenerte entretenido todo el día interactuando con la plataforma sin que necesites salir a otras partes de la aburrida y vulgar Internet abierta.

Combinando errores y aciertos, Facebook ha ido evolucionado hasta convertirse en el gigante que conocemos hoy y ha conseguido encontrar la senda de la rentabilidad. Por el camino siempre ha barrido para casa y ha dejado algunos marrones para que se ocupen de ellos los demás. La cuestión es que los problemas que va generando un mastodonte de estas dimensiones pueden tener consecuencias económicas y sociales graves.

Drogas de diseño

En 2009 Facebook introdujo el botón de «me gusta» junto al sistema que le acompaña que notifica el número de likes que recibes. Detrás de esta decisión hay una investigación profunda sobre la psicología de la gente y de como nos relacionamos con la tecnología. Está comprobado que la interacción en las redes sociales libera neurotransmisores como la dopamina que estimula el deseo y la oxitocina que produce sensación de recompensa. Estas cosas se tienen en cuenta al desarrollar una red como Facebook.

En la actualidad, hay una preocupación creciente por el uso compulsivo que hacen muchos adolescentes, niños o adultos de Internet y del móvil. Se discute el papel de los padres, pero se habla menos del papel de las propias plataformas tecnológicas. Sin embargo, parece que la búsqueda de la droga perfecta ya no solo se hace en laboratorios ilegales, sino que son también los genios del software quienes son muy conscientes de las propiedades adictivas de lo que tienen entre manos.

No es extraño que haya mucha gente enganchada a Facebook o a otras aplicaciones por que son adictivas por diseño. Estamos hablando de una red que tiene 1800 millones de usuarios activos al día, que esta pensada para tenerlos bien enganchados. Quizás sea el momento de empezar a considerar los costes a largo plazo de una situación así, que afecta a la productividad en el trabajo o a la salud pública. Sobre todo, deberíamos preguntarnos si las empresas tecnológicas se merecen el trato privilegiado que tienen en materia de regulación y de impuestos que apenas pagan, no como el tabaco o el juego.

El eco del algoritmo

Entre 2015-2016 Facebook fue haciendo cambios importantes en su algoritmo, la fórmula que calcula qué contenido debe aparecer y en qué posición en el hilo de noticias personalizado que vemos cada usuario. Decidieron dar prioridad a lo que publican amigos o familiares eliminando casi por completo el alcance orgánico —gratis— de las páginas comerciales. Algunas marcas y publicistas llamaron a esto el «reachageddon» ya que para ellos fue algo parecido a un cataclismo. Facebook les había estado animando para comprar likes como una inversión segura a largo plazo para hacer su marketing. De un día para otro, se encontraron con que esos likes no servían para nada. Si querían visibilidad tendrían que pagar por ella, sin importar lo que se hubiesen gastado en conseguir decenas de miles o millones de me gusta.

Entre los 100.000 valores que examina el algoritmo para decidir lo que es relevante y lo que no lo es, también tiene en cuenta que los usuarios interactuamos más con el contenido que entretiene que con el que informa, y que preferimos leer noticias que confirman nuestras propias opiniones y no que las cuestionan. Cuando detecta que hay afinidad o que algo es divertido, le da preferencia.

El nuevo algoritmo «optimizado para el engagement» —como ellos lo llamarían—, donde la familia es lo primero junto con los amigos y el entretenimiento, fue un éxito y con él llegaron los beneficios. La compañía había empezado a ser rentable y los resultados han estado batiendo récords trimestre por trimestre.

Las cosas dieron un pequeño giro el día del resultado de las elecciones presidenciales cuando la sorpresa fue doble para Facebook: mucha gente estaba cabreada con ellos. Durante las elecciones habían mantenido a los usuarios en burbujas confortables, enseñándoles noticias que estaban de acuerdo con sus opiniones y evitando enfrentarles a puntos de vista diferentes. Esto había producido un efecto de caja de resonancia amplificando los mensajes en grupos con posturas afines y facilitando que circulasen noticias falsas en círculos de usuarios menos informados y más viscerales.

Quienes sí que descubrieron a tiempo el poder de las cajas de resonancia de Facebook fueron un grupo de chavales de la pequeña ciudad de Veles en Macedonia. Ellos solían tener páginas de salud, deportes, coches o cualquier cosa que atrajese visitantes a sus webs, donde colocaban anuncios con el sistema Adsense de Google para ganarse unos euros. Meses antes de las elecciones en EEUU, vieron que allí podía haber un filón y empezaron a subir páginas sobre política americana. En especial, los grupos que apoyaban a Trump en Facebook resultaron ser una mina de oro. Como apenas hablaban inglés, copiaban las noticias de páginas de extrema derecha que ya eran falsas en origen, les ponían un titular aún más incendiario y lo lanzaban a grupos de apoyo a Trump que se volvían locos dándole al me gusta y compartiendo la noticia miles de veces.

A ellos les daba igual si Trump ganaba o perdía, solo lo hacían por unos cuantos cientos de euros que conseguían sacar de Google. De hecho, intentaron hacerlo también con Bernie Sanders, pero sus seguidores no entraban al trapo como los de Trump. En la semana antes de las elecciones, Obama se preguntaba que estaba pasando en Veles donde habían detectado 150 páginas de soporte a Trump ¿Tendría que ver con los hackers rusos? Pues no, eran unos cuantos chavales en los cibercafés del pueblo sacando dinero para comprarse un portátil Acer nuevo.

Dentro del fenómeno de las noticias falsas de las elecciones americanas, lo que sucedió en Macedonia ha sido un episodio llamativo pero aislado. Ahora hay algo mucho más inquietante que está saliendo a la luz. Robert Mercer es un millonario republicano norteamericano que, además de financiar la campaña de Trump, le ha estado ayudando con su empresa Cambridge Analytica con nuevas formas de propaganda política, basadas en el análisis de datos y en la inteligencia artificial.

Por un lado, han rastreado la información disponible en Internet creando perfiles muy exactos sobre la personalidad de millones de usuarios para entender las emociones profundas de la gente. Luego, ese público ha estado recibiendo noticias, anuncios y mensajes, de acuerdo con los datos obtenidos, capaces de influir en el voto y modificar esas emociones. Se ha detectado todo un sistema de miles de páginas de ideología conservadora alt-right que han jugado un papel importante para transmitir esos mensajes altamente sesgados. La forma sospechosamente coordinada en que todo esto ha sucedido es algo que se está investigando. No parece un experimento espontáneo, como el de los chavales de Veles, sino una operación financiada con mucho dinero y con una clara intención política e ideológica detrás.

Facebook ha sido la herramienta principal, tanto para recopilar los datos, como para enviar los artículos. Los likes que hacemos los usuarios son una mina de oro de información. Pero también Google o las otras redes sociales forman parte de la estrategia. Son entornos propicios para poner en práctica técnicas de «psyops», que es como en el ambiente militar se llama a las operaciones psicológicas de propaganda masiva que funcionan sobre las emociones humanas.

Conectar al mundo

Es curioso que tanta gente haya elegido un sitio como Facebook como su medio principal para informarse, cuando la forma en que filtra las noticias no está pensada para eso. Últimamente, Zuckerberg ha prometido cambiar y ha dejado de negar que son una compañía que también opera en el sector de la prensa. En Alemania no se les tiene tanta veneración a los innovadores californianos y se les observa de cerca. Están preocupados por como les puede afectar el fenómeno de las noticias falsas y el «discurso del odio» en sus elecciones, que ya se acercan. Los de Facebook se han dado prisa para preparar un sistema de filtrado por medio de verificadores externos que etiqueta el contenido falso. Ya veremos el resultado. Es difícil que un entorno que continúa estando intermediado con un algoritmo que se basa en los me gusta y prioriza el engagement, acabe convirtiéndose en un medio de comunicación interesante de verdad.

Lo que sucede es que, en realidad, la gran misión de Zuckerberg no es informar, sino conectar al mundo entero. Esto es algo que no se cansa de decir desde hace unos años. No se si se habrá parado a pensar que, una cosa es conectar a todo el mundo entre si, y otra que todo el mundo se conecte a su plataforma. Es más bien esto último lo que hace Facebook, con un modelo de negocio que tiene muchas sombras, como las que acabamos de comentar, con efectos indeseados difíciles de prever y de calcular, que afectan a millones de personas.

El pantano del valle

Al principio, Facebook no nació con tan altas miras. Sus inicios también fueron cosa de chavales, pero no de los que se buscan la vida en una ciudad de Macedonia en la que las fábricas hace años que cerraron. Fue en los colegios mayores de Harvard donde Zucherberg descubrió lo mucho que a la gente nos gusta enterarnos por Internet de lo que hacen los demás. Allí estuvo probando distintas cosas hasta que vio el momento para lanzarse a la carrera por programar la siguiente aplicación killer, que sustituye a la anterior y se come el mundo. Por entonces había empezado una época muy épica para las startups que combinaban innovaciones tecnológicas con modelos de crecimiento acelerado. Zuckerberg se trasladó a Palo Alto en Silicon Valley para subirse a esa ola. Allí unos cuantos jóvenes emprendedores de una generación, que se había criado siendo admiradores de Steve Jobs, estaban consiguiendo un éxito y una riqueza instantáneos casi grotescos.

Aquello no debe de ser el mejor ambiente para desarrollar una mentalidad realista y empática. La acumulación de emprendedores, inversores y prensa especializada genera relaciones de dependencia viciada entre ellos y ha provocado una fiebre del oro que no solo atrae al talento. La publicación Pando lleva estos últimos años contando desde dentro la degeneración que están presenciando en la gente del ambiente tecnológico de San Francisco y alrededores. Mucho antes del reciente boicot a Uber con #deleteuber y de descubrirse casos de abusos sexistas entre sus ejecutivos, ya avisaron de la cultura tóxica dentro de la empresa, que contrató a un ex-agente de la CIA para investigar a un demandante, o amenazó con espiar a la prensa con detectives. Escribieron sobre el escándalo de Theranos, donde su fundadora recibió millones para desarrollar una tecnología para hacer análisis de sangre que no existía y continuó con el engaño hasta que la descubrieron, cuando estaba a punto de poner en peligro la salud de la gente. Sacaron a la luz los acuerdos entre los responsables de las grandes corporaciones para pactar salarios máximos para los ingenieros y no pelearse por ellos ofreciéndoles mejores sueldos. Uno de los que escriben allí dice que tiene esperanzas de que gracias a Trump en Silicon Valley empiece a dejar de estar bien visto ser un sociópata.

Es una mentalidad que se ha extendido fuera del valle a otros ambientes tecnológicos donde todos parecen estar cortados por el mismo patrón. Se puede detectar cuando hablan los responsables de Amazon, Paypal o incluso Wikipedia y, por descontado, los de Apple. En la Europa de la austeridad, donde no hay dinero para pagar los servicios básicos de la gente, solo alguien que tiene algo de sociópata se atrevería a publicar una carta abierta a su comunidad como la de Tim Cook, cuando le reclamaron 13 mil millones de euros que había dejado de tributar en Irlanda por un acuerdo con el gobierno local.

Ideología Californiana

Esa forma de pensar no es nueva. En 1994 dos profesores de universidad ingleses avisaron sobre lo que ellos llamaron la Ideología Californiana. Según decían, entre los 70s y 80s se había producido una extraña fusión de la contra-cultura de San Francisco con la industria de la tecnología de Silicon Valley, que combina de forma promiscua el espíritu de los jipis y el entusiasmo emprendedor de los yupi. La cultura alternativa original californiana se posicionaba en contra del racismo, la discriminación sexual, la homofobia, el consumismo y la contaminación. En Silicon Valley, gran parte de esos ideales acabaron perdiéndose a cambio de una fe ciega en las las tecnologías de la información que, en teoría, empoderan al individuo, aumentan la libertad personal y disminuyen el poder del estado. Muchos abandonaron la utopía ecológica jipi para hacerse empresarios y la cambiaron por la utopía tecnológica.

Esa serían las raíces de la Internet altamente corporativa que conocemos hoy. La expresión apenas se usa y los autores fueron tratados de chalados, pero no deja de tener gracia para referirse a un tipo de mentalidad que reaparece constantemente. Lo peor de todo es que esta especie de libertarianismo digital, es solo la cara bonita que se muestra al público, si rascas, en el fondo, por allí hay mucha misoginia y mucho defensor de la supremacía blanca que solo se atreve a decirlo en los foros anónimos de 4Chan o similares.

Políticos S.A.

Con todo este panorama, la vena política que le ha salido a Marck Zuckerberg en el manifiesto del que hablábamos al principio resulta preocupante. A todos nos da un poco de miedo la extraña concentración de poder, información y riqueza que se está acumulando en manos de las grandes corporaciones tecnológicas y nos preguntamos que harán con nuestros datos. Pues esta es una de las formas en las que están ejerciendo su poder: las multinacionales americanas, cada vez más, se presentan como un modelo o un movimiento político para cambiar la forma de organizarnos en la sociedad, no solo en la suya sino también en las nuestras. Un modelo tremendamente autoritario que rechaza al estado y las pone a ellas en su lugar. Esto es exactamente lo que esta pasando con Uber o Airbnb. Allí donde no se les deja actuar libremente, organizan falsos movimientos ciudadanos subencionados por ellos para combatir las regulaciones locales que esconden una agenda corporativa, y escriben cosas como: «Airbnb es una plataforma de persona-a-persona de la gente, por la gente y para la gente que fue creada durante la Gran Recesión para ayudar a la gente de todo el mundo a usar lo que es típicamente su mayor gasto, su casa….» o dicen que han venido a «democratizar el capitalismo».

Quizás es ingenuo esperar humildad de los grandes jefes de las tecnológicas pero al menos podrían ahorrarnos toda su charla filantrópica. En fin, parece que el populismo de los multimillonarios está mas de moda que nunca.

Imitando al gran Jobs, el gran Zuck siempre lleva la misma camiseta gris. Cuando se lo preguntaron en una entrevista dijo que estaba quitando de su vida las cosas que le hacían perder el tiempo. ¿No se da cuenta de que es el inventor del Facebook? Relájate un poco Mark, nos harás un favor a todos.